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人気のあるサイトの秘訣
以下はIT mediaエンタープライズの記事「キラーウェブでなければ生き残れない」からの抜粋です。
これからアクセス数の多いサイトを作るにはどうするべきなのか、かなりのヒントを教えてくれます。

●キラーウェブでなければ生き残れない

　ネットで検索した時、検索結果に表示されるのは競合ばかりである。ある意味、競合の施策は調べやすいが、それは相手も同じこと。
自分がユーザーなら、特徴が分かりにくく更新が止まっているWebサイトや、画面の表示が遅いサイトにアクセスしてしまったら、迷わず別のサイトに行くだろう。

　ユーザーが少しでも不信感を覚えるようなWebサイトは受け入れられない――。
そんな厳しい世界で勝ち残っていくことが、ネットビジネスをするための前提条件になる。
それが嫌なら「うちはネットはやりません。対面販売のみで勝負します」と宣言すればいい。
黙っていても口コミが生まれるほどの強い商品力や高度な戦略性がある場合は、ネット以外で勝負した方がいいケースもある。
中途半端にネットでビジネスを展開しても、掛けたコストはまず回収できない。
向こう三軒両隣が競合の世界なのだから。

　ネットでビジネスを成功させるには、Webサイトを「キラーウェブ」に育て上げないといけない。

　キラーウェブとは、何らかの要素で「一番」を持ち、それがユーザーに支持されているWebサイトのことである。
商品、価格、顧客対応、コンテンツなど、どこかの要素でほかを圧倒するものを持っているWebサイトこそが、キラーウェブとして覇権を握り、ライバルがひしめくネットの世界を生き残っていく。

　ではキラーウェブを育てるには何が必要なのか。

●キラーウェブ育成3カ条

　キラーウェブを育てる要素は大きく分けて3つある。

　一つ目は、対象となるユーザーや検索のニーズごとに、Webサイトを細分化すること。
多くの場合、異なる対象に向けた内容を、同一のWebサイトの中に掲載してしまっている。

　ネット検索の主流がロボット型であることを考えると、サイトの入り口は一つではない。
全ページが入り口ととらえるべきだ。
キーワードで検索してくるユーザーのニーズは顕在化している。
こうした対象に直接訴求できるサイトであることが好ましい。

　二つ目は、コンテンツの深掘りだ。
本連載で登場するサイトの多くは、圧倒的な情報量を誇っている。
これらのWebサイトがほかのメディアと大きく違うところは3つある。
ユーザーが能動的に情報を取りに来るメディアであること、
競合サイトとすぐに比較できること、
そして情報量に物理的な制限がないことだ。

　こうした特徴を徹底的に生かさないと、Webを作る意味が薄れてしまう。
ユーザーは、ほかのメディアでも入手できる情報では満足しない。
カタログに載っている程度の情報量だと、わざわざWebを見る必要はない。
カタログの利点が勝ってしまう。
キラーウェブになるには、情報を深く深く掘り下げていかないといけない。

　三つ目は、ニッチ（他社が進出していないすき間の分野）に訴求することだ。
検索エンジンのリスティング広告に代表されるように、現在のマーケティングはどんどんニッチ化している。
対象を明確にして、そこにダイレクトに訴求し続けることで、費用の最小化と効果の最大化が期待できる。

　そして、ニッチな訴求に必要となるのが、Webサイトの細分化とコンテンツの深掘りだ。
ニーズがあるユーザーには、必ずしもほかのコンテンツ（クロスセルなどの戦略的な場合は除く）を見せる必要はないし、そんなユーザーに対して中途半端な情報量を提示しても、受け入れてもらえない。

　全部が全部、そうすべきだという話ではない。
ネットを活用する目的は今やさまざまである。
しかし、費用対効果を最大化するには、まず顕在化したニーズを確実にとらえる必要がある。

　キラーウェブになるためには、上記の3つを徹底し、検証、改善のPDCAを回していく。
その中で自社の強みを磨き、「一番」の領域を作る。
こうしたプロセスから、キラーウェブはランチェスター戦略に通じるものがあると思っている。

●マーケティングの進化と深化

　メディア環境が、かつてないほど混迷している現在、すべてのマーケティング担当者に必要なのは「試行錯誤」ではないだろうか。
キラーウェブを成し遂げている企業に共通する成功法則は、これしかないように思える。

　つまり、成功法則など存在しないのだ。
成功している企業もその裏にはおびただしい失敗が積み上げられている。
さまざまなことに何度もトライし、失意を味わう。
そして成功を獲得している。
取材した成功企業の共通項は、試行錯誤をしている点に尽きる。

　メディア環境が進化（変化）する中では、ユーザーがいる場所も刻々と変わる。
そこで試行錯誤を繰り返すには、検証、改善のプロセスを日常業務の中に取り入れることが必須である。

　目的を明確にし、どんなステップでそこに到達するのか。
このWebサイトは仮説を立てたステップのどこを担うのか。
3カ月後、1年後の目標数値はどうなのか。
そういったことを明らかにした上で、販売データやアクセスログなどの数値を分析する作業を繰り返す。

　アクセスログの解析ツールはたくさん出回っているが、本当にそれを使いこなしているだろうか。
検索エンジンのリスティング広告は、今やWebマーケティングに不可欠なものだが、相当細かい検証が必要だ。
その手間を惜しんでいないだろうか。広告枠を売り買いするスペースブローカー的な代理店に任せきりにしていないだろうか。

　外部の業者にこうした検証を依頼するには、当然コストが掛かる。自社でやると、業務に負担がかかる。
体制的な問題で検証ができない場合もある。
しかし、そのコストや手間を惜しむのなら、リスティング広告は最初からやらない方がいい。
広告費用そのものが無駄になってしまうからだ。

　表面的な料金体系や作業内容に目を奪われてはいけない。
進化した今のマーケティングは、そんな「深掘り」がセットになっていることを忘れてはいけないのだ。

　例えば、圧倒的な情報量を誇るゴルフダイジェスト・オンラインは、専門の分析チームが日々データと向き合っている。
100万冊の蔵書があるネットオフは、在庫状況にひも付いたリスティング広告を出稿するシステムを用いながら、機会損失を最小化する試みを続けている。

●「面」でマーケティングをとらえよ

　テレビはテレビ、新聞は新聞、雑誌は雑誌など、媒体単体でマーケティングを完結できる時代ではない。
多くの既存メディアが影響力を低下させている現在、Webと連携させたストーリーを描いている企業が、その認知度を大きくアップさせている。

　テレビコマーシャルを流す前に、ティーザーサイトで前景気を盛り上げることは今や珍しいことではなくなっている。
mixiやモバゲータウンなどの人気サイトを活用して、テレビとセットにしたキャンペーンを打つケースも多く見られる。

　それらは、豊富な宣伝予算が確保されないと実現は難しいかもしれない。
しかし、前述の「キラーウェブ育成3カ条」を思い出してほしい。
Webサイトは、対象ユーザーや検索ニーズごとに細分化し、それを徹底的に深掘りした上で、ニッチに訴求する。
例えば地域を絞ったビジネスの場合、テレビなどのマス媒体ではなく地元のフリーマガジンの方が訴求力が強いかもしれない。
業種によっては明らかにそういえる場合がある。

　ほかのメディアから誘導するための企画を考えないといけないし、その企画を効率よく伝える最適なメディアを調べないといけない。
アクセスしてくれたユーザーを逃さないためには、たくさんの情報を直接提供したほうがいい。

　細分化・深掘り・ニッチな訴求――。これらは、マーケティングを面でとらえるために必要な施策なのである。

●失敗事例に学べ

　試行錯誤のプロセスの中では、何度試しても効果が出ないことが往々にしてある。
　ネットの世界は移り変わりが早い。
連載で紹介する事例の具体的な施策は、そのまま応用できないかもしれない。
しかし、あらゆる企業が試行錯誤を繰り返した上で導き出した「唯一共通している成功パターン」は、時代の変化とともに色あせるものではない。
本連載でキラーウェブとして勝ち残るためのパターンをつかんでもらえれば幸いである。